当前位置: 主页 > 新闻资讯 >

如何避免社交媒体广告中的马太效应

时间:2015-12-21 10:19来源:东方早报
随着新媒体的到来,传媒行业进入新的发展阶段,不但传统媒体开展了变革,媒介渠道和消费受众也在发生着变化。 新时代的品牌传播必须借助于新兴的移动互联网,品牌传播越来越向
       随着新媒体的到来,传媒行业进入新的发展阶段,不但传统媒体开展了变革,媒介渠道和消费受众也在发生着变化。
       新时代的品牌传播必须借助于新兴的移动互联网,品牌传播越来越向以微博、微信、朋友圈、Facebook为基础的自媒体迁移。不过,在这个过程中,原来进行品牌营销宣传的传播与商业逻辑也同样被颠覆了。 
       传统的媒体,如电视、广播、报纸、杂志只能是面向受众的单向传播,受众只简单地接受,实时电话、读者来信等回馈方式,效率不高。在移动互联网时代,信息的接受、传播与发布工具都变得异常方便。手机、平板电脑、甚至智能手表,易携带、体积小、可存储信息量大。受众变为了传播者,甚至是信息的发布者。
       网络时代,特别是在新媒体时代,几乎每个人都有自己的社交媒体,所以,每个人都可成为信息来源与渠道,在特定情况下,也可能成为舆论的意见表达的主体。用个形象的比喻,就是每个人面前都有一个麦克风。互联网成为不同利益群体进行利益表达,特别是弱势群体维护基本权益的发声平台。
       便捷的传播能力与大众,这两个因素使得人的转发成为品牌传播的重要因素。
       在PC网络时代,传统报纸的强势宣导作用不再存在,取而代之的是搜索引擎的搜索分发。关键之争成为PC互联网时代的关键,由此,造就了以SEO(关键字优化)的整个品牌传播体系。在这个阶段,门户网站、搜索引擎、关键字购买,也是品牌传播的关键。
       随着移动互联网的兴起,转发成为了内容传播的关键,取代了搜索引擎执行分发与排序作用。新媒体的传播也就从原来的围绕搜索引擎转变到围绕优质内容。
       基于新媒体内容分发,优质内容为王的特征,新媒体的内容成为传播的第一要素。优质内容是有效传播的载体,有了优质内容,才能形成受众在新媒体中的多次分发。在这里优质内容的定义是多方面的,根据传播目的而定。如果需要在高净值人群传播,那么就需要高端财经、理财、知识性、观点性内容;如果需要在家庭主妇中传播,那么就需要衣食住行相关内容;如果需要在老年人群中传播,就需要养生、保健方面的内容,到具体品牌,则需要根据自身品牌的定位进行优质内容的选择。
        除此之外,由于新媒体传播具有大众性、互动性与传播性,传统的那种板起面孔、严肃说教的方式不再为大众接受,缺乏转发传播。所以,新媒体时代,品牌的传播不能仅仅是一个冷冰冰的logo和广告语,而需要是一个活生生、有血有肉的人,他能在微博上与受众互动,在微信上与粉丝聊天,就像身边的一个朋友。只有人格化的品牌才能在茫茫的互联网中找到跟自己品牌属性相似、志趣相投的用户,才能为后续的传播奠定基础。这就要求品牌必须刻画一个人物形象,以这个人物为基调进行传播。人物的刻画包括昵称、头像、性别、年龄、喜好、学历、口头禅。
       大众、便捷、传播,这三个因素在一起,还会产生另一个效应。《乌合之众》中这样写道:群体产生认同之后,个体会感觉到寻找到组织与依靠的力量感,理性会下降,情绪会上升,所以,群体是盲目的,会相互激发。在社交媒体中,具有较为接近的经济收入、知识水平、价值观的人更容易聚集在一起,于是,他们在传播,评论一则信息的时候,会相互激发,形成正反馈,不断加强,最终形成强大的群体判断气场。
       品牌是商品与服务的标志,一种精神象征、一种价值理念。他不仅仅是由旗下的一系列商品的特征综合构成的,也是由其所在的市场定位构成。比如高端品牌与低端品牌,虽然在质量上没有差异,但是由于定位不同,给消费者的感觉也不同。不仅如此,品牌所处的国家与文化,也极大地影响着消费者的品牌体验。
       由于社交媒体具有互动性、大众性、正反馈性,加上品牌本身的力量,就使得新媒体的品牌传播具有某种程度上的马太效应,品牌赢家通吃,强者愈强。
       马太效应(MatthewEffect),指强者愈强、弱者愈弱的现象。名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”。罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区,在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。马太效应广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域,是社会学家和经济学家们常用的术语。
       强势品牌更容易利用新媒体传播。以朋友圈广告为例,腾讯开通朋友圈广告以来,进行朋友圈广告都是品牌传播类广告。广告内容并不关注具体产品,也不关注具体产品的特点,仅仅着眼于品牌。广告发出之后,广告下的留言能迅速形成反馈,造成二次强化。再加上传言中的朋友圈广告具有精准定位功能,这就形成了马太效应。强势品牌,如宝马、高端手机,广告下面的留言,整体上看,都以能看到这条广告为荣,相对而言,弱势品牌下面的自嘲,则对品牌形成了负面影响。
       那么,如何避免社交广告中的马太效应的负面影响呢?
       一方面,产生马太效应的原因,在于新媒体互动、大众的传播特性,其根本原因是群体的相互激发,那么,监控传播中的负面因素,及时干预并阻断负面因素的传播与放大,就是弱势品牌进行新媒体传播的必要手段。只有这样才能主导传播,达到树立、提升品牌的目的。但是,这种做法只是一种低端的方式,很多时候,也很难实现。
       由于马太效应,弱势品牌如果正面与强势品牌碰撞,比如,选择同一社交媒体,在比较接近的时间出现,那么,效果就会事倍功半。但只要认识到这一点,有意识避开,通过不同的场景、事件,就可以一定程度上避免马太效应。比如,在场景与时间上,尽量与强势品牌相隔久一点,另外,还可用具体的事件来分散受众的注意力。
       其中最重要,也最经常能分散受众注意力的事件,就是具体的产品。对于弱势品牌,在朋友圈中等社交媒体中,应该以产品传播品牌,而不是以品牌传播产品。
       正如前面所说,产品的品牌不仅仅是由产品与服务的功能、质量形成,也是由品牌的文化、国家构成的。后者虽不可回避,但前者却可利用。在相对弱势的文化、国家之下的品牌中,却可能有功能、质量强大的强势产品。比如,汽车品牌肯定是进口品牌强,但在新能源汽车领域,国产的比亚迪已经形成了一定的影响。
       虽然在朋友圈中特斯拉的广告可以引来一片艳羡之词,而比亚迪的品牌可能会招来许多自嘲,但是,如果广告集中于销售量众多,得到政府补贴、车牌支持的“秦”这一款产品上,却会把互动讨论引向具体产品的讨论,基于诸多的优势,肯定是积极正面的。
       上海之前关于新能源车的销售政策宽松,买车就送价值8万元的车牌,笔者身边有朋友却有所犹豫,其原因就是比亚迪品牌比较弱势,在上海这样一个城市,或者说在中国,这样的考量都是非常正常的。随着街道上的“秦”越来越多,频繁出现在人们眼前的时候,人们会觉得,其他人都买了,于是品牌“脱敏”,就形成了正向反馈,购买的人就越来越多。到后来,政策收紧,要求有固定车位,也证明了需求量的上升。
       在看过上面的分析之后可以得出结论:在社交媒体上的广告应该集中在产品本身,以产品传播品牌。
------分隔线----------------------------
会员服务 | 协会概况 | 广告服务 | 联系我们
未经授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像,如有违反,追究法律责任
版权所有百分百文化传媒|河北省广告协会